Les visuels des médias sociaux créés par les consommateurs capturent les perceptions des marques des consommateurs

De nouvelles recherches ont révélé qu’il existe un lien étroit entre la représentation visuelle d’une marque dans l’imagerie en ligne créée par les consommateurs et les perceptions de la marque plus large.

L’étude de recherche, qui sera publiée dans le numéro de juillet / août de la revue INFORMS Science du marketing, est intitulé « Visual Listening In: Extracting Brand Image Portrayed on Social Media » et est écrit par Liu Liu de l’Université du Colorado, Daria Dzyabura de la New Economics School en Russie et Natalie Mizik de l’Université de Washington.

Selon les auteurs, leurs recherches visaient à mesurer la manière dont les marques sont représentées sur les réseaux sociaux et leur lien avec la perception des marques. Leur objectif était de mieux comprendre les perceptions des marques des consommateurs et les attitudes envers les marques reflétées dans les images que les consommateurs publient sur les plateformes numériques.

« Les images de marque créées par les consommateurs sur les médias sociaux sont différentes des images de produits sur les sites Web des détaillants », a déclaré Liu. « Les images de marque créées par les consommateurs et publiées sur les réseaux sociaux illustrent les interactions des consommateurs avec les marques et relient les marques au contexte d’utilisation, aux sentiments et aux expériences de consommation. »

Les chercheurs ont fait valoir que ces images générées par les consommateurs envoient un message puissant comme une forme de témoignage pour les autres consommateurs. Ils offrent également aux propriétaires de marques la possibilité de comprendre les perceptions des consommateurs en matière de marques.

« Dans une grande partie des recherches antérieures dans ce domaine, l’accent a été mis sur le contenu textuel », a déclaré Liu. « Étant donné que les images sont en passe de dépasser le texte comme moyen de choix pour les conversations en ligne, la surveillance du contenu visuel est importante pour obtenir une compréhension plus complète des conversations en ligne impliquant des marques. »

Dans le processus, les chercheurs ont introduit une approche «d’écoute visuelle» pour surveiller le contenu visuel de la marque qui a été créé et partagé par les consommateurs réels sur les médias sociaux. Ils ont développé et validé un modèle, BrandImageNet, pour permettre aux entreprises de surveiller la représentation de leur marque sur les médias sociaux et de l’évaluer par rapport au positionnement de marque souhaité par les concurrents et leur propre entreprise.

« Notre modèle BrandImageNet mappe les images à des attributs de perception spécifiques », a déclaré Liu. «Nous nous sommes concentrés sur l’identification des attributs de marque perceptifs enracinés dans les images de marque. Ceci est différent de l’identification des attributs fonctionnels du produit lui-même. Un exemple que nous utilisons dans notre recherche est une comparaison entre les marques Prada et Eddie Bauer. Laquelle est représentée par les médias sociaux les utilisateurs, visuellement, comme les plus glamour et lequel est le plus robuste? Notre modèle indique sans équivoque Prada comme glamour et Eddie Bauer comme robuste. recueillies à l’aide de méthodes traditionnelles basées sur des enquêtes.  »