Les recherches d’un professeur de marketing montrent que les droits de dénomination des stades présentent peu de risques pour les sponsors

Les recherches d'un professeur de marketing montrent que les droits de dénomination des stades présentent peu de risques pour les sponsors

stade du tigre

Crédit: Unsplash / CC0 Public Domain

C’est un cas où l’investissement l’emporte largement sur le risque.


Une nouvelle étude a révélé qu’il y a peu d’inconvénients pour les grandes organisations à conclure des accords de droits de dénomination à long terme avec des arènes et des stades sportifs. Pourquoi? La capacité des clients à différencier les équipes et les sponsors, déclare Brian L. Bourdeau, professeur agrégé de marketing au Harbert College of Business de l’Université Auburn.

Article co-écrit de Bourdeau, «Measuring the Effectiveness of Facility Naming Rights Sponsorship», publié dans le Journal of Business Research, a interrogé des centaines de fans de baseball dans deux grands stades de la ligue en 2016 et a constaté que le parrainage / l’affiliation d’une organisation avec une franchise sportive n’éclipsera pas l’expérience que l’entreprise offre à ses clients. Les droits de parrainage / de dénomination des sites sont simplement une exposition supplémentaire pour l’organisation et des revenus indispensables pour l’équipe et / ou la propriété du stade.

«Tant que la marque commanditaire offre qualité, satisfaction et valeur, tout va bien», a déclaré Bourdeau, qui a collaboré avec David Martin, professeur agrégé au Collège des sciences humaines d’Auburn. « L’implication principale est qu’il n’y a pas beaucoup de risque inhérent pour les sponsors puisque les clients du produit font la différence entre les équipes et le sponsor. Une autre chose que nous avons constaté que la perception du client de la situation financière de l’équipe a un impact sur leurs attitudes envers le Les clients regardent comme: « OK, nous recevons cet argent ici pour les droits de dénomination et cela aide la situation financière de l’équipe. » Ils deviennent plus ou moins reconnaissants envers le sponsor. « 

Les fans interrogés pour l’étude ont été invités à s’exprimer sur la qualité du service le jour du match, la valence de la qualité du service, la perception de la situation financière de l’équipe, l’expérience antérieure avec le sponsor, la notoriété et l’image de la marque, l’identité de la marque, les intentions comportementales et la pertinence perçue.

«Tous ces éléments influencent positivement l’attitude envers le commanditaire, et l’attitude à son tour a accru la notoriété de la marque, l’image et les intentions d’achat», a déclaré M. Bourdeau. « Ensuite, les clients s’en tiennent à cette marque. Cela devrait mettre les sponsors potentiels plus à l’aise pour conclure l’un de ces accords. »

Bourdeau a déclaré que l’accord moyen de droits de prêt entre les sites de la Ligue majeure est « d’environ 13 ans et demi », les sponsors versant près de 900 millions de dollars par an pour les droits de dénomination rien qu’en 2017. « Et cela va de 7 à 10% », a ajouté Bourdeau.


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Plus d’information:
David S. Martin et coll. Mesurer l’efficacité des parrainages de droits de dénomination des établissements, Journal of Business Research (2020). DOI: 10.1016 / j.jbusres.2019.12.036

Fourni par l’Université Auburn à Montgomery

Citation: Les recherches d’un professeur de marketing montrent que les droits de dénomination des stades présentent peu de risques pour les sponsors (24 juillet 2020) récupéré le 24 juillet 2020 sur https://phys.org/news/2020-07-professor-stadium-rights-sponsors.html

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